Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners’ın hazırladığı “Otomotiv Bölümünün Gelecek Devir Seyahati 2022” araştırmasına nazaran otomotiv bölümünde fiyat hassasiyeti marka sadakatinin önüne geçti. 2020 yılında sıfır araç alanlar birinci olarak markaya ikinci el araç satın alanlar da otomobilin durumuna bakarken 2021 yılında hem sıfır araçta hem ikinci elde bir numaralı alım kriteri fiyat haline geldi.
Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners, Türkiye’de 1.000’den fazla, dünya çapında ise 10.000’in üzerinde tüketicinin iştirakiyle “Otomotiv Bölümünün Gelecek Devir Seyahati 2022”araştırmasını gerçekleştirdi. Araştırma, tüketici davranışlarındaki değişimler, küresel trendler ve Türkiye’deki markaların sürdürülebilir büyümeye ulaşmak için neler yapması gerektiğine dair bilgiler sunuyor.
Araştırma, Simon-Kucher & Partners’ın otomotiv kesimindeki deneyimi ile araç satın alma tercihlerinde tüketici davranışlarındaki değişime ayna tutarken, küresel trendleri ortaya koyuyor, Türkiye’deki markaların sürdürülebilir büyümeye ulaşmak için ne üzere değişimler yapmaları gerektiğine dair kritik bilgiler veriyor.
Fiyat hassasiyeti arttı, güvenlik tekrar ön planda
Ekonomide yaşanan dertler otomotivde satın alma alışkanlıklarını direkt etkilemiş durumda. Bilhassa artan enflasyon ve düşen satın alma gücüyle birlikte tüketicilerin satın alma kararında kriterlerin değiştiği gözleniyor.
Tüketiciler, 2020 yılında sıfır araç alırken sırasıyla marka, güvenlik ve fiyata öncelik verirken 2021 yılında öncelikler radikal biçimde değişmiş görünüyor. En kıymetli üç satın alma kriteri tıpkı kalırken artık birinci sırayı fiyat alıyor, onu güvenlik ve marka takip ediyor. Güvenlik kriteri sıralamasını değiştirmese de değerini arttırmaya devam ediyor; bu sebeple güvenlik, markaların araç içerikleri yahut irtibat stratejilerinde değişmez bir nokta olmalı. Markanın sıralamada geriye düşmesi, bilhassa marka bağlılığı aksiyonlarını beraberinde getirmeli.
İkinci el araç pazarı da daha fazla fiyat odaklı hale geliyor. 2020 yılında ikinci el araç satın alımlarında birinci dört kriter olarak aracın durumu, güvenliği, markası ve fiyatı öne çıkarken, 2021 yılında sıfır araçlarda olduğu üzere ikinci el araçlarda da alım kriterinde bir numaraya fiyat yerleşti. Onu güvenlik, marka ve aracın durumu takip etti.
Elektrikli araçlara ilgiyi artıran nedenler
Otomotiv bölümü son yıllarda elektrikli araçlara gerçek kıymetli bir dönüşüm yaşıyor. Simon-Kucher & Partners Küresel Ortağı Cem Balıkçıoğlu, araştırma çıktılarını kıymetlendirerek elektrikli araçlara olan ilgiyi yorumladı:“Otomotiv markaları fosil yakıtlardan çıkıp “elektrifikasyona” yöneliyor. 2021 yılında küresel ölçekte yüzde 100 elektrikli ve plug-in hibrit araç satışları, çip krizi ve pandemiye karşın yüzde 108 artışla 6,75 milyon adede ulaştı. Türkiye’de de elektrikli araç potansiyeli artıyor. Şarj istasyon noktalarının yaygınlaşmasının da tesiriyle 2021 yılında Türkiye elektrikli araç pazarı yüzde 237 büyüdü. Araştırma sonuçlarına nazaran, global olarak elektrikli araçlar konusunda en açık fikirli tüketiciler sıralamasında Türk tüketiciler Norveç’in akabinde ikinci sırada bulunuyor.”
Araştırma elektrikli araçlara yönelik tüketici talebinin geldiği noktayı da ölçüyor. “Bir sonraki aracınızın elektrikli olmasını ister misiniz?” sorusuna içten yanmalı motorlu araç sahiplerinin yüzde 41’i “evet” derken bu tercihlerinin münasebetlerini ucuz şarj, tasarım ve keyifli sürüş tecrübesiyle açıklıyorlar. Hibrit elektrikli araç sahiplerinde ise “evet” cevabı oranı yüzde 90’a çıkıyor. Burada “evet” dedirten bir numaralı neden keyifli sürüş tecrübesi olarak göze çarparken öbür nedenleri de tasarım ve ucuz şarj oluşturuyor. Hibrit yahut elektrikli araç sahiplerinin bu noktada sunduğu nedenler içten yanmalı araç sahipleri ile benzeri ancak bu nedenlerin tercih edilme oranları farklı. Keyifli sürüş ve dizayn, içten yanmalı araç sahiplerine nazaran çok daha yüksek. Yani elektrikli aracı deneyimleyenler bu nedenleri çok daha öne çıkarıyor.
Şarj ağı elektrik araçların geleceğini de belirleyecek
Elektrikli ve hibrit araç kullanıcılarının bilhassa şarj altyapısına dikkat çekmelerinin değerli bir bilgi olduğunu belirten Balıkçıoğlu: “Evde şarj edememe de yeniden elektrikli araçların gelişiminin önünde önemli bir sorun olarak görülüyor. Markalar altyapı sağlayıcıları ile birlikte yatırım yapmaya hazır olmadan süratli elektrikli araç satışı ve daha fazla kişinin elektrikli araç kullanıcısı haline gelmesi, süratli bir memnuniyetsizlik de getirebilir. Şarj ağı değerlendirildiğinde, araştırmaya katılanların yüzde 67’si elektrikli araçları günlük kullanım için kâfi bulmadığını belirtirken, yüzde 73’ü de uzun seyahatlerde elektrikli araçların kâfi olmadığı görüşünü paylaşıyor. Tüm bu bilgiler elektrikli araçların muvaffakiyetinin büsbütün altyapıdaki muvaffakiyete bağlı olduğunu ortaya koyuyor.”
Elektrikli araçlarda tüketicinin menzil beklentisi de buna bağlı olarak artıyor. 2020 yılı araştırmasında Türkiye’deki tüketicilerin ortalama menzil beklentisi 377 kilometre iken 2021 yılı araştırmasında bu beklenti 600 kilometreye ulaştı.
Online kanaldan beklenti
Araştırmaya nazaran odaklanılması gereken bir öteki nokta online tecrübe. Tüketicilerin hangi noktalarda fizikî ve hangi noktalarda online tecrübe beklediğini sorgulayan araştırma, bu soruya şöyle cevap veriyor: Otomotiv tüketicisi satın alma sürecinde ilerledikçe daha fazla fizikî etkileşim bekliyor. Birinci etapta tüketici araç arayışına online olarak başlarken sıra test sürüşüne geldiğinde bu tecrübesi fizikî olarak yaşamak istiyor. Araştırmaya katılanların yüzde 60’ı da bu tarafta görüş belirtiyor. Öte yandan önümüzdeki devirde daha fazla tüketicinin, tüketici eserlerinde online kanala kayması bekleniyor. Otomotiv tarafında da benzeri bir trend görüleceği iddia ediliyor.
Önümüzdeki devirde bölümde değişen dinamikleri fırsata çevirebilmek için gerekenleri şöyle özetleyebiliriz:
– Otomotiv bölümünde fiyat markanın önüne geçti. Buna yanıt olarak ucuz yahut fiyatsız teklifler sunmak yerine garantinin uzatılması, oyunlaştırma üzere birkaç farklı kalemde geçiş maliyeti yaratmak marka sadakati oluşturmak için daha yararlı olabilir. Şu andan itibaren marka sadakat programlarını başlatmak pazarın dönüşümüyle birlikte şirketler için olumlu sonuç yaratabilir. Bununla birlikte, güvenlik kriteri sıralamasını değiştirmese de ehemmiyetini arttırmaya devam ediyor. Bu sebeple güvenlik, markaların araç ekipmanları yahut bağlantı stratejilerinde değişmez bir nokta olmalı.
– Fiyat hassasiyeti araç segmentine nazaran de değişiyor. Bir hatchback kullanıcısı ile SUV kullanıcısının fiyat hassasiyeti birebir değil. Bu nedenle aksiyon alırken tüketiciyi tanıyabilmek, öncelik kriterlerini bilmek gerçek eseri önermede kritik değer taşıyor.
– Perakende noktalarını geliştirmek mümkün. Tüketiciyi tanımak için oluşturulan segmentasyon ve “persona”lar yararlı olsa da satış noktasında rehber misyonu görecek soru setleri ve karar ağaçları aksiyon almayı kolaylaştırabilir. Bireylerin araç tercihlerinde hangi segmente yöneleceklerini de eser stratejisi açısından değil perakende açısından ele almak daha yanlışsız.
– Elektrikli araçlar kelam konusu olduğunda akla gelen birinci mevzu araçların şarj edilmesi oluyor. Elektrikli araçların geleceği de bu altyapının ne kadar sağlam olduğuna bağlı. Bugün Avrupa’da birçok elektrikli araç markası bir ortaya gelerek tüketimi artıracak altyapı yatırımları yapıyor. Bu bahiste yalnız hareket etmek yerine ağ optimizasyonu için altyapı sağlayıcıları ile paylaşım modelleri kurgulamak daha verimli olacaktır.
– Tüketici eserlerinde olduğu üzere otomotiv kesiminde de online kanala geçiş trendi görmeyi bekliyoruz. Bu nedenle, otomotiv kesiminde online kanalların gelişimine hazırlıklı olmak kıymetli. Online satış hem daha düşük maliyetli hem satış ve tüketici verisinin takibi açısından daha tesirli bir metot olarak ön plana çıkıyor. Mümkün olduğunca online kanalı tüketici tarafında kullandırmak ve bu alışkanlığı kazandırmak kritik olacak.
– Online kanalın yaygınlaşması ve fizikî tecrübenin azalması bayi yapısının yok olması manasına değil değişmesi manasına geliyor. Bu noktada farklı bir perakende tecrübesi yaratmak yeni devirde müşteri sadakatini güçlendirmede değerli bir araç olarak kullanılabilir. Bu kapsamda “satış görevlisi”ni “danışman” ile değiştirmek ve dijital öğelerle perakende noktalarını geliştirmek bayiliği tecrübe merkezine dönüştürmek için âlâ bir başlangıç olacaktır. Çin bilhassa elektrikli araçlarla birlikte bu değişimi muvaffakiyet ile uygulayabilen ülkelerden biri.
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı
